ESG & Nachhaltigkeit - Lesezeit: 14 Min
Nachhaltigkeit ist längst ein Kaufkriterium und damit auch ein Marketinghebel. Immer mehr Unternehmen werben mit „grün“, „klimaneutral“ oder „nachhaltig“, doch nicht jede Aussage hält einer Prüfung stand. Das Problem: Umweltclaims sind für Verbraucher oft schwer zu überprüfen. Gleichzeitig zeigen EU-Untersuchungen, dass ein großer Teil der Aussagen vage, irreführend oder nicht belegt ist. Wenn Kommunikation ein nachhaltiges Image erzeugt, ohne dass die tatsächliche Leistung dahinter Schritt hält. Genau hier beginnt Greenwashing. In diesem Beitrag zeigen wir, was genau hinter Greenwashing steckt, welche Tricks besonders oft genutzt werden und woran Sie erkennen, ob ein Unternehmen wirklich nachhaltig handelt oder nur so wirkt. Außerdem bekommen Sie einen Überblick über die wichtigsten EU-Regeln und praktische Tipps, wie Unternehmen ihre Nachhaltigkeitsaussagen sauber belegen und glaubwürdig kommunizieren können.
Die gezielte Täuschung von Verbrauchern, Investoren oder der Öffentlichkeit durch irreführende oder übertriebene Behauptungen über Umweltfreundlichkeit und Nachhaltigkeit.
Laut EU sind u. a. folgende Formen besonders kritisch:
Greenwashing auf deutsch heißt soviel wie "Schein-Nachhaltigkeit". Ein Unternehmen wirkt nach außen nachhaltig, was vor allem durch Werbung und PR verstärkt wird, aber in der Realität steckt oft weniger dahinter, als es verspricht. Für Verbraucher ist das schwer zu durchschauen. Genau deshalb sind Begriffe wie „grün“, „umweltfreundlich“ oder „klimaneutral“ so anfällig für Übertreibungen, vage Aussagen oder fehlende Belege.
Eine Studie der EU-Kommission aus dem Jahr 2020 kommt zu einem klaren Ergebnis: Über die Hälfte der geprüften Umweltaussagen, genauer gesagt 53,5 %, war vage, irreführend oder nicht ausreichend belegt. Das zeigt ziemlich deutlich, warum man „grüne“ Werbeversprechen nicht einfach ungeprüft glauben sollte.
Greenwashing zeigt sich häufig in wiederkehrenden Mustern, zum Beispiel durch:
Bluewashing
Bluewashing bedeutet: Ein Unternehmen zeigt nach außen, wie sozial oder umweltfreundlich es ist, damit man weniger über seine eigentlichen Probleme spricht, zum Beispiel unfaire Arbeitsbedingungen oder fragwürdiges Verhalten.
Greenwishing
Überambitionierte Nachhaltigkeitsziele werden kommuniziert (z. B. „Net Zero bis 2030“), ohne realistischen Plan, Zwischenziele oder Ressourcen. Das wirkt schnell unglaubwürdig.
Greenhushing
Unternehmen kommunizieren echte Nachhaltigkeitsfortschritte bewusst zurückhaltend, oft aus Angst vor Kritik oder dem Greenwashing-Vorwurf. Das kann Transparenz und Fortschrittsdruck verringern.
Richtlinie (EU) 2024/825 „Empowering consumers for the green transition“
Diese EU-Richtlinie soll irreführende Nachhaltigkeitswerbung eindämmen.
Kernwirkung: Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen müssen klar, konkret und überprüfbar sein. Labels ohne transparente, verlässliche Kriterien („Hauslabels“) werden deutlich riskanter.
Green Claims Directive – aktueller Stand (Anfang 2026)
Diese Aussagen stehen besonders im Fokus und sollten nur genutzt werden, wenn sie sauber belegt und eingegrenzt sind:
Merksatz: Je allgemeiner und absoluter ein Claim klingt, desto höher das Risiko.
Um Aussagen zu prüfen, helfen drei Perspektiven:
Die Deutsche Umwelthilfe (DUH) geht gegen irreführende Umweltwerbung vor, u. a. durch Rechtsverfahren gegen Unternehmen, die fossile Produkte als „klimaneutral“ oder „Ökogas“ vermarkten. Das zeigt: Greenwashing ist nicht nur ein Reputationsrisiko, sondern kann auch rechtlich relevant werden.
„Grün“ steht oft für Umwelt und Nachhaltigkeit. Genau darum geht es auch bei Greenwashing: Unternehmen geben sich nach außen umweltfreundlich, zum Beispiel durch Werbung, PR oder „grüne“ Botschaften, obwohl in der Praxis oft wenig dahintersteht. Kurz gesagt: Greenwashing versucht, fehlendes echtes Engagement zu verdecken, indem Aussagen vage, irreführend oder unbegründet formuliert werden und trotzdem ein nachhaltiger Eindruck entsteht.
Dahinter steckt meist eine Marketingstrategie: Ein Unternehmen versucht sich als umweltbewusst und umweltfreundlich darzustellen, ohne wirklich viel zu verändern. Dafür werden oft einzelne „grüne“ Details groß herausgestellt. Zum Beispiel eine nachhaltigere Verpackung, während problematische Punkte kaum erwähnt werden. So entsteht schnell der Eindruck, das Unternehmen übernehme Verantwortung für Umwelt und Natur, obwohl das Gesamtbild etwas anderes zeigt.
Die Entscheidung, ob es sich um authentisches Umweltengagement, Schein-Nachhaltigkeit oder Greenwashing handelt, ist jedoch nicht immer direkt deutlich. Es ist nicht immer einfach zu unterscheiden, ob es sich um Greenwashing oder tatsächliches Umweltengagement handelt. Steigerungen der Effizienz sind grundsätzlich positiv zu bewerten. Fraglich ist jedoch, wenn sie gezielt genutzt werden, um strengere Vorschriften zu umgehen oder den Umsatz zu steigern. Um mehr Transparenz zu schaffen, sollen Umweltaussagen in der Werbung zukünftig EU-weit gesetzlich geregelt werden. Genau deshalb lohnt sich auch ein Blick auf ESG (Environmental, Social, Governance): ESG macht Nachhaltigkeit mit Hilfe von klaren Kriterien, belastbaren Daten und nachvollziehbaren Prozessen mess- und prüfbar.
In nahezu allen Branchen lassen sich mittlerweile Greenwashing Beispiele finden, sei es in der Energiebranche, bei Modeunternehmen oder im Lebensmittelsektor. Selbst Banken oder die Tourismusbranche bemühen sich mittlerweile um nachhaltige Investmentmöglichkeiten und Angebote. Dabei ist es besonders auffällig, dass Unternehmen mit umweltschädlichen Kerngeschäften oft verstärkt versuchen, sich oder ihre Leistungen als „grün“ darzustellen. Die Abgrenzung zwischen authentischem Green Marketing und Greenwashing ist dabei oft verschwommen. Es muss im Einzelfall entschieden werden, ob es sich um Schein-Nachhaltigkeit handelt oder nicht.
Der Begriff Greenwashing wurde bereits in den 1970er-Jahren geprägt, gewann aber erst in den letzten Jahren stark an Bedeutung. Hintergrund ist das steigende Umweltbewusstsein: Immer mehr Menschen achten beim Konsum auf ökologische und soziale Kriterien. Gleichzeitig wurde „Nachhaltigkeit“ zu einem Verkaufsargument. Dadurch wuchs auch der Anreiz, Produkte oder Unternehmen grüner darzustellen, als sie tatsächlich sind. So nahm mit dem Markt für nachhaltige Produkte auch die Verbreitung von Greenwashing zu.
Greenwashing kann Verbraucher schnell in die Irre führen. Man denkt, man kauft ein „faires“ oder „grünes“ Produkt, obwohl das oft nicht stimmt. Gerade beim schnellen Wocheneinkauf bleibt kaum Zeit, genauer hinzuschauen. Und selbst wenn man bewusst nachhaltiger kaufen will, ist es gar nicht so leicht, solche Tricks zu erkennen.
Die EU-Kommission hat deshalb ein EU-weites Maßnahmenpaket gegen irreführende Nachhaltigkeitswerbung auf den Weg gebracht. Kernstück ist die Richtlinie (EU) 2024/825 („Empowering consumers for the green transition“). Sie wurde am 28. Februar 2024 angenommen und ist am 26. März 2024 in Kraft getreten. Die Mitgliedstaaten müssen die Richtlinie bis zum 27. März 2026 in nationales Recht umsetzen; ab dem 27. September 2026 gelten die neuen Vorgaben in der Praxis.
Für Unternehmen heißt das ganz konkret: Umwelt- und Nachhaltigkeitsversprechen dürfen nicht mehr nur gut klingen, sie müssen klar formuliert und nachvollziehbar belegt sein. Auch bei Labels wird es strenger: Sie sollen nur noch verwendet werden, wenn dahinter ein transparentes und verlässliches Zertifizierungssystem steht. Eigene „Hauslabels“ ohne klare Kriterien werden damit deutlich riskanter. Wer dagegen verstößt, muss – je nach Umsetzung im jeweiligen Land – mit behördlichen Maßnahmen und Sanktionen rechnen.
Ziel der neuen Regeln ist es, Verbraucher besser vor irreführender „grüner“ Werbung zu schützen und mehr Klarheit in die Kommunikation zu bringen. Für Unternehmen heißt das: Wer Nachhaltigkeit verspricht, muss es auch nachvollziehbar belegen und transparenter arbeiten. Auf Dauer soll das dazu beitragen, dass echte Umweltmaßnahmen sichtbarer werden und sich nachhaltiges Handeln stärker durchsetzt.
Wesentliche Änderungen und Maßnahmen
Zielsetzung der Richtlinie
Ziel der Richtlinie ist es, dass Verbraucher umweltbezogene Aussagen wieder besser einschätzen können und damit sicherer entscheiden, welche Produkte wirklich nachhaltiger sind. Dafür sollen Informationen klarer und verlässlicher werden. Wenn „grüne“ Versprechen nachvollziehbar sind, stärkt das das Vertrauen und sorgt gleichzeitig für fairen Wettbewerb: Unternehmen, die tatsächlich nachhaltiger produzieren, sollen sich damit auch ehrlich abheben können.
Auswirkungen auf Gewerbetreibende
Unternehmen müssen Umwelt- und Sozialaussagen künftig mit konkreten, überprüfbaren Daten belegen. Außerdem sollen sie transparenter erklären, welche ökologischen und sozialen Eigenschaften ihre Produkte tatsächlich haben. Das heißt auch: Marketingbotschaften müssen sorgfältiger geprüft und oft angepasst werden, damit alle Aussagen zu den neuen gesetzlichen Vorgaben passen.
Durch diese Maßnahmen soll ein höheres Maß an Transparenz und Vertrauen im Markt geschaffen werden, wodurch sowohl Verbraucher als auch verantwortungsbewusste Unternehmen profitieren.
Die Green Claims Directive ist ein Vorschlag der EU-Kommission, der Greenwashing eindämmen soll. Die Idee dahinter: Umweltversprechen von Unternehmen sollen klar formuliert, korrekt und überprüfbar sein. So können Verbraucher besser entscheiden, welche Produkte wirklich umweltfreundlicher sind und „grüne“ Aussagen gewinnen wieder an Vertrauen.
Hintergrund und Notwendigkeit
Untersuchungen der EU-Kommission zeigen ein deutliches Problem: Rund 53 % der Umweltangaben sind so vage oder überzogen, dass sie irreführend wirken. Bei 40 % fehlen sogar nachvollziehbare Belege. Dazu kommt, dass es in der EU über 230 verschiedene Nachhaltigkeitslabels gibt, die sehr unterschiedlich streng und transparent sind. Für Verbraucher wird es dadurch unnötig schwer, „grüne“ Aussagen richtig einzuordnen und das Vertrauen in wirklich nachhaltige Produkte leidet.
Ziele der Green Claims Directive
Wichtige Maßnahmen der Richtlinie
Aktueller Stand
Am 17. Juni 2024 hat der Rat der Europäischen Union seine Verhandlungsposition („General Approach“) zur Green Claims Directive beschlossen. Damit war der Weg für Verhandlungen mit dem Europäischen Parlament grundsätzlich frei; das Parlament hatte seine Position bereits am 12. März 2024 festgelegt.
Seit Juni 2025 ist das Verfahren jedoch faktisch ausgebremst: Die europäische Kommission kündigte an, den Vorschlag möglicherweise zurückziehen zu wollen, woraufhin geplante Trilog-Verhandlungen ausgesetzt bzw. verschoben wurden. Der weitere Zeitplan gilt daher als unsicher (Stand Anfang 2026).
Bedeutung für Unternehmen und Verbraucher
Die Green Claims Directive soll Verbraucher besser vor irreführenden Umweltversprechen schützen. Umweltclaims und Nachhaltigkeitslabels sollen nur noch dann erlaubt sein, wenn sie gut begründet, verständlich erklärt und unabhängig überprüfbar sind. Das soll auch den Wettbewerb fairer machen: Unternehmen, die wirklich nachhaltiger arbeiten, sollen sich damit ehrlich abheben können und Verbraucher sollen Umweltinfos leichter vergleichen können.
Für Unternehmen heißt das vor allem: Umweltkommunikation muss viel stärker auf Daten und klaren Prozessen beruhen. Jede Aussage braucht einen eindeutigen Rahmen, also zum Beispiel, ob sie sich auf ein einzelnes Produkt oder das ganze Unternehmen bezieht. Außerdem müssen Methodik und Nachweise nachvollziehbar dokumentiert sein.
Auch bei Labels wird es strenger: Eigene „Haus-Siegel“ ohne klare Kriterien und ohne externe Prüfung werden deutlich riskanter. Das macht die Abstimmung zwischen Marketing, Nachhaltigkeit und Legal zwar aufwendiger, senkt aber gleichzeitig das Risiko von Abmahnungen, behördlichen Verfahren und Imageschäden. Unterm Strich sorgt es für mehr Klarheit und Sicherheit für Unternehmen, die es ernst meinen.
Für Verbraucher wäre das ein Vorteil: Umweltinfos würden klarer und verlässlicher, weil Begriffe wie „umweltfreundlich“, „grün“ oder „klimaneutral“ nur noch unter bestimmten Bedingungen verwendet werden dürften. Wichtig ist aber: Stand Februar 2026 ist die Green Claims Directive noch nicht beschlossen. Das Verfahren hängt politisch fest, und es ist offen, wie es weitergeht und wann es überhaupt kommt.
Auch international wird der Druck größer, Nachhaltigkeitsaussagen wirklich nachweisbar zu machen. Standards wie ISO 14001 helfen Unternehmen dabei, Umweltmanagement sauber aufzusetzen, also klare Ziele, Verantwortlichkeiten und Kontrollen festzulegen, statt nur „grün“ zu kommunizieren. Und Reporting-Standards wie GRI (in der EU zunehmend auch ESRS/CSRD) sorgen dafür, dass Nachhaltigkeitsinfos einheitlicher werden und sich besser vergleichen und prüfen lassen.
Für Unternehmen heißt das: Wer Umwelt- oder Nachhaltigkeitsversprechen abgibt, braucht künftig immer öfter belastbare Daten, klare Systemgrenzen und dokumentierte Nachweise. Für Verbraucherinnen und Verbraucher steigt damit die Chance, „grüne“ Aussagen besser einordnen und echte Fortschritte von Marketing unterscheiden zu können.
In einer Zeit, in der der Klimawandel und dessen Auswirkungen immer präsenter werden, steigt das Bewusstsein der Menschen für die Umwelt sowie ihr Wunsch nach einem nachhaltigeren Lebensstil immer weiter an. Diese Entwicklung führt zu einer zunehmenden Nachfrage nach fair produzierten Waren, erneuerbaren Energien und umweltfreundlichen Herstellungsprozessen sowie grünen Technologien. Unternehmen erkennen hier eine Möglichkeit, diese Aspekte gezielt zu bewerben, auch wenn dies manchmal mit irreführenden Informationen geschieht.
Die Praxis des umweltfreundlichen Marketing, bei der Unternehmen sich bewusst ein umweltfreundliches Image geben, ohne entsprechende Maßnahmen zu ergreifen, ist in der heutigen Geschäftswelt weitverbreitet und nicht mehr wegzudenken. Doch warum greifen Unternehmen zu dieser fragwürdigen Taktik? Hier sind einige Gründe, die erklären, warum Unternehmen immer mehr Greenwashing betreiben.
Ein Hauptgrund, warum Unternehmen zu Eco-Betrug greifen, ist die Verbesserung des Images und der Reputation. In einer Gesellschaft, die immer umweltbewusster wird, möchten Unternehmen ein positives Image als umweltfreundlich und nachhaltig präsentieren. Nur so können sie langfristig das Vertrauen der Verbraucher gewinnen und sich von der Konkurrenz abheben. Selbst wenn die Umweltinitiativen eines Unternehmens minimal sind oder nicht existieren, kann die Darstellung eines grünen Images dazu beitragen, ein positives Bild in der Öffentlichkeit zu erzeugen.
Manche Unternehmen nutzen Greenwashing ganz bewusst, um sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Gerade in Branchen, in denen „umweltfreundlich“ ein starkes Verkaufsargument ist, kann der Eindruck, nachhaltiger zu sein als die Konkurrenz, neue Kunden anziehen und Marktanteile sichern.
Nachhaltigkeitsbetrug kann auch dazu dienen, die Vermarktung und den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen zu fördern. Indem Unternehmen ihre Produkte oder Dienstleistungen als umweltfreundlich kennzeichnen, können sie eine positive Wahrnehmung beim Verbraucher erzeugen und das Kaufverhalten beeinflussen. Dies kann zu höheren Umsätzen und Gewinnen führen.
Manche Unternehmen betreiben Greenwashing auch, um Druck von außen zu vermeiden. Wenn sie sich nach außen „grün“ geben, hoffen sie, strengere Vorgaben abzuwenden oder Kritik zu entschärfen, ohne wirklich etwas Grundlegendes zu ändern oder spürbare Maßnahmen für den Umweltschutz umzusetzen.
Greenwashing kann auch dazu dienen, Investoren und andere Stakeholder zu beeindrucken. Wer sich als besonders „grün“ darstellt, wirkt für nachhaltigkeitsorientierte Anleger attraktiver und kann so Vertrauen bei Aktionären, Partnern oder der Öffentlichkeit gewinnen, selbst wenn die Fakten dahinter dünn sind.
Bluewashing bedeutet: Ein Unternehmen poliert sein Image auf, indem es soziale oder ökologische Aktionen stark in den Vordergrund stellt und damit von eigenen Problemen ablenkt. So werden zum Beispiel Nachhaltigkeitsprogramme, „gute Arbeitsbedingungen“ oder soziales Engagement betont, während ethische Fehltritte oder fragwürdiges Verhalten im Hintergrund bleiben. Das kann auch über Spendenaktionen, Charity-Projekte oder Diversity-Statements passieren, manchmal sogar mit dem Schlagwort „Corporate Social Responsibility“, um nach außen verantwortungsvoll zu wirken, ohne intern wirklich konsequent zu handeln.
Diese Themen rücken verstärkt in den Mittelpunkt und werden als fester Bestandteil des Unternehmens hervorgehoben. Ziel ist es, den Verbrauchern den Eindruck zu vermitteln, dass das Unternehmen oder die Marke besonders nachhaltig, sozial engagiert und umweltbewusst ist. Oft handelt es sich jedoch lediglich um eine Marketingstrategie mit leeren Versprechen, durch die Unternehmen sich hervortun und Verbraucher bewusst täuschen.
Im Unterschied zum Bluewashing ist der Begriff des Greenwashings weitaus geläufiger und bekannter. Greenwashing bezeichnet eine Marketingpraxis, bei der Produkte oder Dienstleistungen fälschlicherweise als umweltfreundlich dargestellt werden, obwohl sie es in Wahrheit nicht sind. Diese Taktik zielt darauf ab, das Interesse der Verbraucher an umweltfreundlichen und nachhaltigen Produkten für eigene Zwecke zu nutzen. Oft wird Schein-Nachhaltigkeit eingesetzt, um den Konsumenten den Eindruck zu vermitteln, dass ein Produkt weniger umweltschädlich sei als in Wirklichkeit oder sogar als umweltfreundliche Alternative gelte.
Bluewashing geht oft noch einen Schritt weiter als Greenwashing. Es geht nicht nur darum, „grün“ zu wirken, sondern auch darum, sich nach außen besonders sozial und verantwortungsvoll darzustellen. Dabei werden positive Initiativen in den Vordergrund gerückt, um von möglichen ethischen Problemen abzulenken. Wirklich helfen dagegen vor allem klare, transparente Aussagen und unabhängige Prüfungen, die zeigen, was hinter den Versprechen tatsächlich steckt.
Greenwishing bedeutet: Ein Unternehmen kündigt sehr ambitionierte Nachhaltigkeitsziele an, aber es ist kaum erkennbar, wie das realistisch erreicht werden soll. Im Unterschied zu klassischem Greenwashing steckt dahinter nicht immer Absicht oder Täuschung, oft sind es schlicht zu optimistische Versprechen oder strategische Zielbilder, die (noch) nicht mit einem klaren Plan hinterlegt sind.
Typisch sind langfristige Ankündigungen wie „Net Zero bis 2030“ oder „vollständig klimaneutral“, ohne dass ein konkreter Maßnahmenplan, Zwischenziele oder ausreichende Ressourcen erkennbar sind. Greenwishing entsteht oft aus dem Wunsch heraus, ambitioniert und zukunftsorientiert zu wirken. Problematisch wird es jedoch, wenn Anspruch und tatsächliche Umsetzung dauerhaft auseinanderklaffen. Fehlende Transparenz, unklare Zeitachsen oder nicht definierte Systemgrenzen können dazu führen, dass gut gemeinte Ziele als unglaubwürdig wahrgenommen werden.
Greenhushing bezeichnet das Gegenteil von Greenwashing: Unternehmen kommunizieren ihre tatsächlichen Nachhaltigkeitsmaßnahmen bewusst zurückhaltend oder gar nicht. Hintergrund ist häufig die Sorge vor öffentlicher Kritik, rechtlichen Risiken oder dem Vorwurf des Greenwashings.
Gerade in einem zunehmend regulierten Umfeld entscheiden sich manche Unternehmen dafür, Nachhaltigkeitsfortschritte nicht offensiv zu bewerben, um keine Angriffsfläche zu bieten. Das kann jedoch dazu führen, dass positive Entwicklungen unsichtbar bleiben und Transparenz verloren geht. Langfristig besteht die Gefahr, dass der gesellschaftliche und unternehmerische Fortschritt im Nachhaltigkeitsbereich weniger sichtbar wird, obwohl real Verbesserungen stattfinden.
Greenwashing kann ganz unterschiedlich aussehen. Manche Unternehmen setzen vor allem auf PR und schöne Kampagnen, ohne ihre Produktion oder Lieferkette wirklich zu verändern. Andere kleben Begriffe wie „nachhaltig“ oder „grün“ aufs Produkt, obwohl dafür keine klaren Standards erfüllt sind. So entsteht schnell ein falsches Bild – bei Kunden, Investoren und anderen Stakeholdern. Das kann die Glaubwürdigkeit stark beschädigen und Vertrauen kosten. Umso wichtiger ist es, typische Greenwashing-Muster zu kennen und Aussagen kritisch zu prüfen, damit echte Nachhaltigkeit nicht mit gutem Marketing verwechselt wird.
Es besteht die Möglichkeit, dass Unternehmen täuschende Werbekampagnen durchführen, die suggerieren, dass ihre Produkte oder Dienstleistungen umweltfreundlicher sind, als es in Wirklichkeit der Fall ist. Dies kann durch die Verwendung von grünen Farben, Naturbildern oder umweltbezogenen Slogans geschehen, ohne dass entsprechende Umweltmaßnahmen ergriffen werden. Dabei werden gerne irreführende Begriffe und Formulierungen verwendet wie etwa „umweltfreundlich“, „regional“ oder „natürlich“. Begriffe wie diese sind rechtlich nicht geschützt und deshalb im schlimmsten Fall nur leere Worte, die als Marketing-Instrument verwendet werden. Die Begriffe „Bio“ und „Öko“ hingegen sind rechtlich geschützt und dürfen nur für Produkte verwendet werden, die tatsächlich aus biologischem Anbau stammen. Im Gegensatz dazu sind Begriffe wie „Naturkosmetik“ oder „Bio-Kosmetik“ nicht gesetzlich geschützt, was insbesondere bei Kosmetikprodukten häufig verwendet wird. Daher ist es für Verbraucher sinnvoll, auf entsprechende Bio-Siegel zu achten.
Unternehmen werben oft intensiv für ihre sogenannten Leuchtturm-Produkte oder Dienstleistungen, die als besonders nachhaltig gelten sollen. Trotzdem kann das Hauptgeschäft dieser Unternehmen weiterhin umweltschädlich sein und wenig nachhaltig wirken. Besonders Modekonzerne im Bereich Fast-Fashion bewerben einzelne Kollektionen oder Kleidungsstücke aus recycelten Fasern oder Bio-Baumwolle. Doch dies ändert nichts an der grundlegenden Problematik des Geschäftsmodells, das weiterhin auf häufige Kollektionswechsel setzt. Außerdem sagt die Verwendung von bio-zertifizierter Baumwolle nichts über die Arbeitsbedingungen bei der Ernte oder die allgemeine Produktion des Rohstoffs aus.
Manche Unternehmen berichten sehr ausführlich über ihre Umweltprojekte, zeigen aber fast nur die positiven Seiten. Kritische Themen oder negative Auswirkungen ihres Geschäfts werden dabei weggelassen oder klein geredet. So entsteht ein geschöntes Bild, das mit der Realität nur teilweise zu tun hat. Wirklich glaubwürdig wird Nachhaltigkeitskommunikation erst, wenn nicht nur Erfolge, sondern auch Herausforderungen und Zielkonflikte offen benannt werden. Dann können Kunden, Investoren und andere Stakeholder besser einschätzen, wie ernst es ein Unternehmen mit Umweltschutz wirklich meint.
Ein häufiges Beispiel ist die Verwendung von umweltfreundlichen Verpackungen. Unternehmen nutzen oft ökologische Verpackungen, um den Anschein zu erwecken, dass ihre Produkte nachhaltig sind. Dabei wird jedoch häufig übersehen, dass die Verpackung nur einen geringen Teil des gesamten Umweltproblems eines Produkts darstellt. Wichtige umweltrelevante Aspekte werden dabei oft ignoriert. In Bezug auf Schein-Nachhaltigkeit verrät die Verpackung viel über die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens: Sie gibt Aufschluss über die tatsächlichen Aktivitäten eines Unternehmens. Recyceltes Papier, wiederverwertbare Kartons und ein geringer, oder gar kein Einsatz von Plastik sind klare Anzeichen für Unternehmen, die höchstwahrscheinlich keine Greenwashing Produkte vertreiben.
Manche Unternehmen setzen auf oberflächliche Aktionen wie das Sponsoring von Umweltveranstaltungen oder die Beteiligung an Umweltkampagnen. So wecken sie den Anschein, dass sie sich aktiv für den Umweltschutz einsetzen. Jedoch bleibt oft die Realität im Verborgenen, denn hinter dieser Fassade wird wenig bis gar nichts unternommen, um tatsächlich die eigene Umweltbilanz zu verbessern. Es ist wichtig, dass Unternehmen nicht nur auf äußerliche Inszenierungen setzen, sondern vor allem auch konkrete Maßnahmen ergreifen, um ihre Umweltauswirkungen effektiv zu reduzieren.
Manche Unternehmen nutzen Umweltlabels oder Siegel, die gar nicht unabhängig geprüft sind. Auf der Verpackung sieht das dann vertrauenswürdig aus. Das sagt aber oft wenig darüber aus, ob wirklich nachhaltige Standards erfüllt werden. Besonders kritisch sind eigene „Haus-Siegel“, für die es keine klaren Regeln oder Kontrollen gibt. Auch Labels wie „grün“ oder „klimaneutral“ sollte man nicht blind glauben: „Klimaneutral“ bedeutet häufig, dass Emissionen kompensiert werden – nicht unbedingt, dass sie tatsächlich deutlich reduziert wurden.
Eine besonders problematische Form von Greenwashing ist Ablenkung: Unternehmen stellen kleine, „grüne“ Maßnahmen groß heraus, damit niemand genauer auf die wirklich umweltschädlichen Teile des Geschäfts schaut. So rücken nette Nebenprojekte in den Vordergrund, während die entscheidenden Fragen zur tatsächlichen Umweltwirkung im Hintergrund bleiben. Wichtig ist deshalb, nicht nur auf schöne Botschaften zu schauen, sondern auf das Gesamtbild und darauf, ob ein Unternehmen transparent ist und spürbar etwas verändert.
Greenwashing kann viele Gesichter haben und genau das macht es für Verbraucher so schwer. Oft ist kaum zu erkennen, ob ein Produkt wirklich nachhaltiger hergestellt wurde oder nur so vermarktet wird. Das beeinflusst Kaufentscheidungen stark und schadet am Ende vor allem den Unternehmen, die tatsächlich seriös arbeiten. Denn wenn Menschen einmal getäuscht wurden, verlieren sie schnell das Vertrauen – nicht nur in den einen Anbieter, sondern in „grüne“ Versprechen insgesamt. Für manche ist Schein-Nachhaltigkeit deshalb vor allem ein Mittel, um mehr zu verkaufen und das Image aufzupolieren.
Bestimmte Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen stehen aktuell besonders im Fokus von Behörden, Verbraucherschutzorganisationen und Wettbewerbern. Wer solche Claims verwendet, sollte sie sauber definieren, dokumentieren und belegen können.
Diese Begriffe gehören zu den sensibelsten Claims. Problematisch wird es insbesondere, wenn:
Ohne klaren Reduktionspfad, transparente Systemgrenzen und überprüfbare Daten sind solche Aussagen rechtlich angreifbar.
Sehr allgemein gehaltene Begriffe ohne konkrete Erklärung gelten zunehmend als risikobehaftet. Entscheidend ist:
Pauschale „Green Claims“ ohne Substantiierung können als irreführend eingestuft werden.
Der Begriff ist nur dann unproblematisch, wenn:
„Technisch recycelbar“ ist nicht gleichbedeutend mit „wird tatsächlich recycelt“.
Auch dieser Claim ist häufig missverständlich. Fragen, die geklärt sein müssen:
Teilverbesserungen dürfen nicht als vollständige Nachhaltigkeitsleistung dargestellt werden.
„Regional“ ist rechtlich nicht eindeutig definiert. Problematisch wird es, wenn:
Hier empfiehlt sich Transparenz statt Schlagwort.
Je größer und allgemeiner ein Nachhaltigkeitsversprechen klingt, desto schneller kann es zum Problem werden. Besonders heikel sind Aussagen wie „klimaneutral“, „umweltfreundlich“ oder „nachhaltig“. Vor allem, wenn nicht klar ist, worauf sich das genau bezieht. Gilt es für ein einzelnes Produkt, einen Standort oder das ganze Unternehmen? Welche Methode steckt dahinter? Und stimmt die Wirkung wirklich in der Praxis?
Glaubwürdig wird Umweltkommunikation nur, wenn sie nachvollziehbar ist. Dazu gehört, den Rahmen klar zu benennen, Daten und Nachweise sauber zu dokumentieren und keine Teilverbesserung als große Gesamtleistung zu verkaufen. Wer das konsequent macht, senkt nicht nur rechtliche und Reputationsrisiken, sondern baut auch langfristig Vertrauen auf.
Um Nachhaltigkeitsbetrug bei einem Unternehmen zu erkennen, gibt es verschiedene Anzeichen und Methoden, die Verbraucher, Investoren und andere Stakeholder anwenden können, um die Glaubwürdigkeit von Umweltaussagen und Nachhaltigkeitspraktiken zu überprüfen. Häufig kann dies jedoch schwer zu erkennen sein. Dennoch gibt es einige Schlüsselindikatoren und Methoden, um Greenwashing bei einem Unternehmen zu identifizieren:
Um Schein-Nachhaltigkeit zu erkennen, lohnt sich ein Blick auf Werbung, Verpackung und die Website des Unternehmens. Ein typisches Warnsignal sind sehr viele grüne Symbole, Naturbilder oder Slogans wie „umweltfreundlich“, ohne dass erklärt wird, woran genau man das festmachen kann. Deshalb: nicht nur auf die Optik verlassen, sondern prüfen, ob es konkrete Daten, Nachweise oder nachvollziehbare Informationen gibt. Nur dann passt das „grüne“ Bild auch wirklich zur Realität.
Um Greenwashing vollständig auszuschließen, sollten auch die Umwelt- und Nachhaltigkeitsberichte eines Unternehmens analysiert werden. Nur so kann sichergestellt werden, dass alle umfassenden Informationen über die Umweltziele, -maßnahmen und -ergebnisse des Unternehmens einbezogen werden. Ein oberflächlicher oder vager Bericht könnte kritische Details auslassen und den wahren Umfang der Bemühungen zur Umweltverträglichkeit verschleiern. Daher lohnt es sich, die Berichte gründlich zu lesen, um ein umfassendes Bild davon zu erhalten, wie das Unternehmen seine Umweltverantwortung wahrnimmt und ob es wirklich transparent und verantwortungsbewusst handelt.
Es hilft, sich ein eigenes Bild vom Unternehmen zu machen, am besten mit vertrauenswürdigen Quellen. Schauen Sie dabei auch in die Vergangenheit: Gab es schon einmal Umweltprobleme, Skandale oder Kritik an bestimmten Praktiken? Eine solche Recherche zeigt oft schnell, wie ernst ein Unternehmen Nachhaltigkeit wirklich nimmt. Denn am Ende zählen Transparenz und Verantwortungsbereitschaft und genau davon hängt auch das langfristige Vertrauen von Kunden, Investoren und anderen Stakeholdern ab.
Um einschätzen zu können, wie ernst es ein Unternehmen meint, hilft ein Blick auf Branchenstandards und Zertifizierungen. So lässt sich besser beurteilen, ob wirklich systematisch an Umwelt- und Sozialthemen gearbeitet wird, oder ob es eher bei schönen Worten bleibt. Orientierung geben zum Beispiel anerkannte Standards wie ISO 14001 (Umweltmanagement) oder Zertifizierungen wie B Corp.
Die ISO 14001 ist eine international anerkannte Norm, die Unternehmen dabei unterstützt, Umweltauswirkungen zu identifizieren, zu überwachen und zu reduzieren. Durch die Implementierung von ISO 14001 können Unternehmen ihre Umweltleistung verbessern und sich verpflichten, nachhaltige Praktiken zu verfolgen. Eine Zertifizierung nach ISO 14001 signalisiert, dass das Unternehmen seine Umweltverantwortung ernst nimmt und konkrete Maßnahmen zur Verbesserung seiner Umweltbilanz ergreift. Die B-Corp-Zertifizierung hingegen richtet den Fokus nicht nur auf Umweltaspekte, sondern auch auf soziale und gesellschaftliche Belange. Unternehmen, die die strengen Kriterien für die B-Corp-Zertifizierung erfüllen, haben bewiesen, dass sie nicht nur profitabel wirtschaften, sondern auch positiven Einfluss auf Umwelt und Gesellschaft nehmen. Eine B-Corp-Zertifizierung ist somit ein klares Indiz dafür, dass ein Unternehmen seinem Anspruch auf Umweltverträglichkeit gerecht wird und sich für einen ganzheitlichen Ansatz zur Wertschöpfung einsetzt.
Seriöse Unternehmen sind transparent. Sie zeigen offen, welche Umweltziele sie verfolgen, welche Maßnahmen sie umsetzen und was dabei tatsächlich herauskommt. Dazu gehört auch, Kritik anzunehmen und auf Fragen klar zu antworten, statt auszuweichen. Genau diese Offenheit ist die Grundlage für Vertrauen und langfristige Zusammenarbeit. Und sie hilft, Umweltleistung Schritt für Schritt zu verbessern, nicht nur fürs Image, sondern mit echtem Effekt.
Unternehmen sollten Entwicklungen und Innovationen im Bereich Nachhaltigkeit im Blick behalten. So merken sie früh, welche Lösungen sich durchsetzen und wo sie nachziehen müssen, um nicht den Anschluss zu verlieren. Wer wirklich vorangehen will, überprüft regelmäßig Prozesse und Produkte und entwickelt sie weiter. Das ist nicht nur gut fürs Image, sondern kann auch echte Fortschritte bringen und das Unternehmen als Vorreiter in der Branche positionieren.
Wichtig ist auch, ob ein Unternehmen bei seinen Umweltaussagen konsequent und glaubwürdig bleibt. Wer große Versprechen macht, sie aber nicht einlöst, landet schnell beim Greenwashing-Vorwurf. Deshalb sollten Nachhaltigkeitsziele immer durch konkrete Maßnahmen und transparente Berichte gestützt werden. Nur so entsteht Vertrauen und das bleibt langfristig auch bestehen.
Wer Nachhaltigkeit kommuniziert, sollte Greenwashing unbedingt vermeiden, sonst leidet schnell die Glaubwürdigkeit. Damit es gar nicht erst so weit kommt, können Unternehmen mit ein paar klaren Maßnahmen vorbeugen:
Es ist entscheidend, dass Unternehmen in der Kommunikation ihrer Nachhaltigkeitsbemühungen authentisch sind. Durch die Offenlegung von relevanten Informationen und Daten schaffen sie Transparenz und ermöglichen es ihren Stakeholdern, die Aussagen und Botschaften zu überprüfen. Authentizität ist der Schlüssel, um Vertrauen aufzubauen und Eco-Betrug zu vermeiden.
Regelmäßige Berichte über Umweltziele und Ergebnisse helfen, glaubwürdig zu bleiben. Entscheidend ist dabei, Fortschritte klar zu zeigen, am besten mit konkreten Zahlen und dem, was wirklich erreicht wurde. So sinkt das Risiko von Greenwashing, und Vertrauen kann wachsen.
Ein wichtiger Schritt gegen Greenwashing ist, Einkauf und Produktion wirklich nachhaltig aufzustellen. Das heißt: Die Lieferkette muss so gestaltet sein, dass sie Umwelt und Menschen nicht unnötig belastet. Dafür braucht es klare Standards und regelmäßige Kontrollen entlang der gesamten Wertschöpfungskette.
Um Greenwashing zu vermeiden, sollten Unternehmen Umweltversprechen vor der Veröffentlichung gründlich prüfen und nur das sagen, was sie auch mit Daten belegen können. Genauso wichtig ist, nicht nur die schönen Seiten zu zeigen, sondern auch Grenzen, offene Punkte und Herausforderungen ehrlich zu benennen. Genau diese Offenheit macht Nachhaltigkeitskommunikation am Ende glaubwürdig.
Unabhängige Zertifizierungen können Vertrauen schaffen. Wenn eine externe Stelle prüft, was ein Unternehmen tatsächlich umsetzt, wirken Nachhaltigkeitsaussagen deutlich glaubwürdiger. Solche Siegel zeigen: Hier gibt es klare Kriterien und nicht nur gute Worte.
Unternehmen sollten sich langfristige Nachhaltigkeitsziele setzen und sie Schritt für Schritt wirklich umsetzen. Das klappt nur mit konkreten Maßnahmen und Investitionen, zum Beispiel in effizientere Prozesse oder umweltfreundlichere Technologien. So entsteht echter Fortschritt statt leerer Versprechen.
Wenn Unternehmen diese Punkte konsequent umsetzen, wird Nachhaltigkeit greifbar und glaubwürdig und nicht nur eine Marketingbotschaft. Das stärkt das Vertrauen von Kunden, Investoren und anderen Stakeholdern und hilft langfristig, nachhaltigere Strukturen in der Wirtschaft aufzubauen. Kurz: Wer sauber arbeitet und transparent kommuniziert, kann Vertrauen gewinnen und dauerhaft halten.
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Unternehmen nutzen Greenwashing, um sich ein umweltfreundliches Image zu verleihen, ohne tatsächliche Umweltauswirkungen zu haben. Zwei gängige Methoden sind die Verwendung irreführender Umweltlabels und die Inszenierung von Schein-Nachhaltigkeit in Werbung und Marketingkampagnen. Hier werfen wir einen Blick auf einige Beispiele von Unternehmen, die sich dieser fragwürdigen Praxis schuldig gemacht haben:
Volkswagen - Dieselgate
Im Jahr 2015 erschütterte der Dieselgate-Skandal die Automobilindustrie. Volkswagen wurde dabei erwischt, Software in ihre Dieselfahrzeuge eingebaut zu haben, die während der Emissionstests niedrigere Schadstoffwerte vortäuschte als im realen Fahrbetrieb. Diese Manipulation betraf weltweit etwa 11 Millionen Fahrzeuge. Die Konsequenzen waren drastisch: Volkswagen musste Milliardenstrafen zahlen, es kam zu Rückrufen und Verkäufe brachen ein. Der Skandal führte zu einem erheblichen Vertrauensverlust bei Verbrauchern und schadete der Reputation des Unternehmens nachhaltig. Volkswagen reagierte, indem es sich verstärkt auf die Entwicklung von Elektrofahrzeugen konzentrierte und eine umfassende Umstrukturierung hin zu nachhaltiger Mobilität ankündigte.
H&M - Fast Fashion und Schein-Nachhaltigkeit
H&M wird häufig als Beispiel für Greenwashing genannt. Das Unternehmen bewirbt immer wieder „nachhaltige“ Kollektionen wie die Conscious Collection, die unter anderem aus recycelten Materialien bestehen soll. Kritiker sagen jedoch: Diese Produkte machen nur einen kleinen Teil des Sortiments aus und das Grundmodell von Fast Fashion mit schnellen Kollektionswechseln und günstiger Massenproduktion bleibt bestehen. Gleichzeitig hat H&M versucht, transparenter zu werden, zum Beispiel indem das Unternehmen auf seiner Website mehr Informationen zu Lieferanten und Nachhaltigkeitsmaßnahmen veröffentlicht.
Nestlé - Umwelt- und Sozialprobleme
Nestlé, einer der größten Lebensmittelkonzerne der Welt, hat sich oft als umweltfreundlich und sozial verantwortungsbewusst präsentiert. Gleichzeitig wurde das Unternehmen jedoch wiederholt wegen unethischer Geschäftspraktiken kritisiert. Zu den Vorwürfen gehören die Übernutzung von Wasserquellen in wasserarmen Regionen, die Umweltverschmutzung durch Plastikverpackungen und Menschenrechtsverletzungen wie Kinderarbeit in der Kakaoproduktion. Trotz dieser Probleme hat Nestlé in den letzten Jahren versucht, seine Nachhaltigkeitsziele zu verbessern, etwa durch die Verpflichtung zur Reduzierung von Plastikabfällen und die Einführung von Projekten zur Unterstützung nachhaltiger Landwirtschaft.
BP - Das grüne Image und die Realität
BP hat durch seine umfangreichen Werbekampagnen versucht, sich als Vorreiter für nachhaltige Energie zu positionieren. Trotz dieser Bemühungen bleibt BP für eine der größten Umweltkatastrophen der Geschichte verantwortlich: die Ölkatastrophe im Golf von Mexiko im Jahr 2010. Diese Katastrophe verursachte enorme Umweltschäden und kostete BP Milliarden an Strafzahlungen und Entschädigungen. Nach der Katastrophe hat BP erheblich in erneuerbare Energien investiert und seine Geschäftsstrategie angepasst, um eine führende Rolle im Bereich der nachhaltigen Energie zu spielen. Trotzdem bleibt das Vertrauen der Verbraucher durch vergangene Ereignisse stark beeinträchtigt.
Diese Beispiele zeigen, dass Nachhaltigkeitsbetrug nach wie vor eine problematische Realität darstellt. Es ist entscheidend, dass Verbraucher und Interessengruppen kritisch hinter die Kulissen schauen und Unternehmen zur Rechenschaft ziehen, um echte Umweltveränderungen zu bewirken. Nur durch Transparenz und ehrliche Bemühungen können Unternehmen tatsächlich zum Schutz unseres Planeten beitragen.
Patagonia - Authentische Nachhaltigkeit
Patagonia gilt oft als positives Gegenbeispiel zu Greenwashing. Das Unternehmen setzt schon lange auf konkrete Maßnahmen, etwa recycelte Materialien, faire Arbeitsbedingungen und die Unterstützung von Umweltprojekten. Bekannt ist Patagonia auch dafür, 1 % des Umsatzes für den Umweltschutz zu spenden und vergleichsweise offen über Lieferketten und Produktion zu informieren. Weil diese Punkte nicht nur kommuniziert, sondern konsequent umgesetzt werden, hat Patagonia sich über die Jahre einen sehr glaubwürdigen Ruf im Nachhaltigkeitsbereich aufgebaut.
IKEA - Nachhaltigkeit in der Praxis
IKEA hat ebenfalls umfangreiche Maßnahmen ergriffen, um nachhaltiger zu werden. Das Unternehmen hat sich zum Ziel gesetzt, bis 2030 vollständig zirkulär zu wirtschaften, indem es auf recycelbare Materialien und erneuerbare Energien setzt. IKEA hat Initiativen wie das Rückkaufprogramm für alte Möbel eingeführt, um den Lebenszyklus seiner Produkte zu verlängern und Abfälle zu reduzieren. Darüber hinaus arbeitet das Unternehmen kontinuierlich daran, die Transparenz in seinen Lieferketten zu erhöhen und die Arbeitsbedingungen bei seinen Lieferanten zu verbessern. Diese ernsthaften Bemühungen haben dazu beigetragen, dass IKEA als glaubwürdiger Akteur im Bereich der Umweltverträglichkeit wahrgenommen wird.
Diese Beispiele zeigen, dass es sowohl problematische als auch positive Ansätze im Umgang mit Umweltversprechen gibt. Es ist entscheidend, dass Verbraucher und Interessengruppen kritisch hinter die Kulissen schauen und Unternehmen zur Rechenschaft ziehen, um echte Umweltveränderungen zu bewirken. Nur durch Transparenz und ehrliche Bemühungen können Unternehmen tatsächlich zum Schutz unseres Planeten beitragen.
Greenwashing verhindert man nicht mit schöneren Worten, sondern mit einem sauberen System dahinter: klaren Zuständigkeiten, belastbaren Daten und festen Prozessen. Wer Nachhaltigkeit kommuniziert, sollte jederzeit erklären können, worauf sich die Aussage bezieht, wodurch sie belegt ist und wie sie geprüft wurde. In der Praxis funktioniert das am besten, wenn Unternehmen drei Dinge zusammenbringen: klare Regeln für Claims (Governance), solide Nachweise (Substantiation) und regelmäßige Kontrollen.
Der wichtigste Hebel ist ein verbindlicher Prozess für Nachhaltigkeitsaussagen. Bewährt hat sich ein Claim-Freigabeprozess (z. B. 4-Augen-Prinzip), an dem mindestens Marketing/Kommunikation, Nachhaltigkeit und Legal/Compliance beteiligt sind. So wird verhindert, dass starke Aussagen veröffentlicht werden, ohne dass sie methodisch und rechtlich abgesichert sind.
Hilfreich ist außerdem eine zentrale Claim-Library (z. B. als Tabelle oder internes Wiki): Dort werden alle genutzten Claims gespeichert, inklusive Scope, Systemgrenzen, Datenquellen, Methodik, Gültigkeitsdatum und Verantwortlichen. Ergänzend sollte es eine kurze Claim-Guideline geben (Do’s/Don’ts, Pflichtangaben, zulässige Begriffe, Regeln für Vergleiche).
Manche Begriffe sind besonders heikel. Sie sollten nur verwendet werden, wenn der Geltungsbereich klar ist und es starke Nachweise gibt. Dazu zählen vor allem Aussagen wie „klimaneutral, CO₂-neutral, Net Zero“, „umweltfreundlich, nachhaltig, grün“, „recycelbar“, „plastikfrei“ oder „regional“.
Für solche Aussagen sollte intern eine „rote Zone“ gelten: ohne dokumentierte Belege, klare Einschränkungen und Freigabe durch Legal oder Compliance keine Veröffentlichung. Je allgemeiner der Begriff, desto größer ist das Risiko, dass er als irreführend ausgelegt wird.
Jeder zentrale Claim braucht eine belastbare Grundlage. Praktisch bewährt hat sich ein kurzes Claim Factsheet (1–2 Seiten) pro Aussage. Darin sollten mindestens enthalten sein:
Wichtig: Aussagen sollten nicht nur „intern belegbar“ sein, sondern, soweit möglich, auch extern nachvollziehbar gemacht werden (z. B. über eine Unterseite, Report oder QR-Link). Transparenz ist ein zentraler Glaubwürdigkeitsfaktor.
Nachhaltigkeitslabels sind ein besonders sensibler Bereich. Unternehmen sollten eine Label-Policy definieren, die festlegt:
Unabhängige Zertifizierungen und regelmäßige externe Audits können die Glaubwürdigkeit erhöhen, aber sie ersetzen nicht die Pflicht, Claims sauber zu erklären und korrekt einzugrenzen.
Viele Greenwashing-Vorwürfe entstehen durch unklare oder selektive Vergleiche („besser“, „weniger“, „reduziert“). Deshalb gilt: Wenn du vergleichst, musst du transparent machen, womit du vergleichst und wie gemessen wurde. Aussagen sollten nachvollziehbar, fair und vollständig sein und dürfen nicht nur einen günstigen Teilaspekt herausgreifen, während andere relevante Umweltauswirkungen ausgeblendet werden.
Ein häufiges Problem ist, wenn ein Unternehmen einzelne „grüne“ Projekte groß herausstellt, während sich am Kerngeschäft kaum etwas ändert. Um diesen Eindruck zu vermeiden, sollte Nachhaltigkeit nicht nur ein Marketingthema sein, sondern fest in den Alltag eingebaut werden – zum Beispiel in Produktentwicklung, Einkauf, Produktion, Logistik und Führung. Besonders glaubwürdig wirkt Kommunikation dann, wenn sie zeigt, wie Nachhaltigkeit wirklich in Entscheidungen und Abläufe einfließt und nicht nur in Kampagnen auftaucht.
Viele Greenwashing-Risiken entstehen dort, wo Aussagen zur Nachhaltigkeit nicht durch gute Lieferkettendaten und klare Prozesse abgesichert sind. Wer zum Beispiel mit Menschenrechten, Arbeitsbedingungen oder Standards bei Zulieferern wirbt, sollte das auch belegen können – mit dokumentierter Risikoprüfung, konkreten Präventions- und Abhilfemaßnahmen und einer Kontrolle, ob diese Maßnahmen wirken. Wie sich solche Sorgfaltspflichten in der Praxis aufsetzen lassen, zeigen wir im Beitrag zum Lieferkettensorgfaltspflichtengesetz (LKSG).
Greenwashing passiert oft nicht aus böser Absicht, sondern weil Abteilungen nicht gut genug zusammenarbeiten. Schulungen sollten deshalb nicht nur sensibilisieren, sondern klare Regeln und praktische Orientierung geben, zum Beispiel:
So wird Nachhaltigkeitskommunikation ein gemeinsamer Standard statt eine Einzelleistung.
Nachhaltigkeitsaussagen müssen aktuell bleiben. Deshalb sollte es feste Review-Zyklen geben (z. B. halbjährlich oder jährlich): Sind Daten noch gültig? Haben sich Lieferketten geändert? Gibt es neue Standards oder neue Erkenntnisse? Claims sollten ein Gültigkeitsdatum haben und bei Änderungen konsequent angepasst oder pausiert werden.
Glaubwürdigkeit entsteht auch durch den Umgang mit Fehlern. Unternehmen sollten festlegen, was passiert, wenn ein Claim nicht mehr haltbar ist:
Das reduziert Risiken und stärkt langfristig Vertrauen.
Fazit: Wer Greenwashing vermeiden will, braucht ein System: klare Freigabeprozesse, belastbare Nachweise, saubere Daten (insbesondere in der Lieferkette) und regelmäßige Updates. So werden Nachhaltigkeitsversprechen nicht nur rechtssicherer, sondern auch glaubwürdiger und echte Fortschritte werden sichtbar, ohne in Marketingfloskeln zu enden.
Die Deutsche Umwelthilfe (DUH) geht aktiv gegen Greenwashing vor. Sie macht irreführende Umweltwerbung öffentlich, geht rechtlich dagegen vor und setzt Unternehmen unter Druck, ihre Versprechen sauber zu belegen, damit Verbraucher besser geschützt sind.
Ein zentrales Instrument der DUH ist die Einleitung von Rechtsverfahren gegen Unternehmen, die durch irreführende Werbung ein umweltfreundliches Image vortäuschen. Zudem deckt die DUH Fälle auf, in denen fossile Energieträger wie Erdgas als "klimaneutral" beworben werden, ohne dass diese Behauptungen substanzielle Grundlagen haben. In diesem Zusammenhang hat die DUH Rechtsverfahren gegen mehrere Gasversorger eingeleitet, die fossiles Erdgas als "Ökogas" vermarkten.
Die Organisation kritisiert auch Unternehmen, die mit unbelegten Nachhaltigkeitszielen werben. Darüber hinaus fordert die DUH eine klare und nachvollziehbare Kennzeichnung von Produkten, um sicherzustellen, dass Verbraucher fundierte Entscheidungen treffen können. Dies beinhaltet die Forderung nach einer EU-weiten Kennzeichnungspflicht für nachwachsende Rohstoffe in Produkten wie Kerzen.
Mit diesen Aktivitäten hilft die DUH dabei, Greenwashing einzudämmen. Gleichzeitig sorgt sie dafür, dass Umweltversprechen glaubwürdiger werden und Verbraucher bei „nachhaltigen“ Produkten besser geschützt sind.
Die Greenwashing-Bedeutung geht weit über „schlechte Kommunikation“ hinaus: Meist ist Greenwashing ein Nachweis- und Prozessproblem. Werden Begriffe wie „klimaneutral“, „umweltfreundlich“ oder „recycelbar“ ohne klare Systemgrenzen, belastbare Daten und transparente Methodik genutzt, wird aus einem Claim schnell ein Risiko, rechtlich, reputativ und wirtschaftlich. Deshalb verschärft die EU Schritt für Schritt die Anforderungen an Umweltwerbung. Und auch Verbände und Organisationen wie die DUH zeigen, dass irreführende Nachhaltigkeitsversprechen immer häufiger konsequent angegriffen werden.
Für Unternehmen lautet die zentrale Konsequenz: Nachhaltigkeitskommunikation braucht ein System. Wer Claims sauber managen will, sollte klare Verantwortlichkeiten, Freigabeprozesse und dokumentierte Nachweise etablieren, idealerweise über eine Claim-Library, Claim-Factsheets und einen festen Review-Zyklus. So werden Aussagen überprüfbar, bleiben aktuell und können bei Änderungen rechtzeitig angepasst werden. Für Verbraucherinnen und Verbraucher bedeutet das im besten Fall: weniger Schlagworte, mehr Transparenz und eine bessere Chance, echte Nachhaltigkeitsleistung von geschicktem Marketing zu unterscheiden.
Greenwashing bezeichnet den Versuch von Unternehmen, sich nachhaltiger darzustellen, als sie tatsächlich sind. Das geschieht häufig durch vage, übertriebene oder nicht belegte Umweltversprechen in Werbung und Kommunikation.
Greenwashing täuscht Verbraucher, verzerrt den Wettbewerb und schadet Unternehmen, die wirklich nachhaltig arbeiten. Außerdem untergräbt es das Vertrauen in „grüne“ Aussagen insgesamt.
Typische Anzeichen sind sehr allgemeine Begriffe wie „umweltfreundlich“ oder „nachhaltig“ ohne konkrete Erklärung, fehlende Nachweise, eigene „Haus-Siegel“ oder stark beworbene Einzelmaßnahmen bei problematischem Kerngeschäft.
Begriffe wie „klimaneutral“, „CO₂-neutral“, „Net Zero“, „recycelbar“, „plastikfrei“ oder „regional“ sind besonders sensibel. Sie sollten nur verwendet werden, wenn sie klar definiert und belastbar belegt sind.
Greenwashing bezieht sich auf irreführende Umweltversprechen. Bluewashing geht weiter und umfasst auch die übertriebene oder strategische Betonung sozialer Verantwortung, um von Problemen abzulenken.
Greenwishing beschreibt überambitionierte Nachhaltigkeitsziele ohne realistischen Umsetzungsplan. Es fehlt nicht zwingend die gute Absicht, aber die konkrete Umsetzung bleibt oft unklar.
Greenhushing ist das Gegenteil von Greenwashing: Unternehmen kommunizieren echte Nachhaltigkeitsfortschritte bewusst zurückhaltend, häufig aus Angst vor Kritik oder rechtlichen Risiken.
Die EU verschärft die Anforderungen an Umweltwerbung deutlich. Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen müssen künftig klar, konkret und überprüfbar sein. Die Green Claims Directive ist derzeit politisch noch nicht verabschiedet (Stand 2026).
Neben Reputationsschäden drohen Abmahnungen, behördliche Verfahren und Bußgelder. Auch der Vertrauensverlust bei Kunden, Investoren und Geschäftspartnern kann erhebliche wirtschaftliche Folgen haben.
Durch klare Prozesse, belastbare Daten und dokumentierte Nachweise. Nachhaltigkeitsaussagen sollten über feste Freigabeprozesse geprüft, sauber belegt und regelmäßig aktualisiert werden.
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